La teoría hipodérmica

La teoría hipodérmica

(tomado del texto

 La investigación de la comunicación de masas de 

 Mauro Wolf. Instrumentos PAIDOS.)

 Traducción  de Carmen Artal.

          La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que «cada miembro  del  público  de  masas  es  personal  y  directamente  "atacada"  por  el  mensaje»  (WRIGHT, 1975, 79).

          Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos.

Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una parte, justamente la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico.  Recluida entre estos dos elementos, la teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los media,  indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente a la pregunta: ¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?

El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una «teoría» de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente «comunicativa» opera complementariamente una teoría psicológica de la acción.  También podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media. «Especialmente en los años veinte y treinta aparecieron enteras estanterías de libros que llamaban la atención sobre los factores retóricas y psicológicos utilizados por los propagandistas.  Algunos de sus títulos: Public Opinion de Lippmann, The Rape of the Masses de Chakhotin, Psychology of Propaganda de Dobhs, Psychology of Social Movements de Cantril, Propaganda Technique in the World War de Lasswell, Propaganda in the Next War de Rogerson» (SMITH, 1946, 32). «El ámbito de trabajo científico más estrechamente vinculado a la propaganda [es] justamente el estudio de la comunicación de masas» (SMITH-LASSWELL-CASEY, 1946, 3); dicha “identidad” se comprende mejor remitiéndose justamente a las tres determinaciones citadas en la premisa.

1.    2. 1. La sociedad de masas

       La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría  hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas características de la sociedad de masas.

Como se ha afirmado repetidas veces (véase MANUCCI, 1967), no sólo el concepto de sociedad de masas tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino que además presenta elementos y filones más bien distintos; es en definitiva un «término ambivalente» del que habría que precisar en cada ocasión su empleo y su acepción.  Al no poder reconstruir aquí detalladamente la génesis y el desarrollo del concepto, bastará especificar algunas de las características principales, sobre todo las pertinentes a la definición de la teoría hipodérmica.  Las «variantes» existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento político del siglo XIX de carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado de la progresiva industrialización, de la revolución en los transportes, en los comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad.  Estos procesos sociales determinan la pérdida de exclusividad por parte de las élites que se encuentran expuestas a las masas.  El debilitamiento de los vínculos tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religión, etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de las masas.

Un filón distinto está representado por la reflexión sobre la «cualidad» del hombre-masa, resultado de la desintegración de las élites. ORTEGA Y GASETT (1930) describe en el hombre-masa la antítesis de la figura del humanista culto.  La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especie antropológica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la ciencia.  Desde esta perspectiva la masa “es todo lo que no se valora a sí, mismo -ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente "como todo el mundo" y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás” (ORTEGA Y GASSET, 1930, 8).

«La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado» (ORTEGA Y GASSET, 1930, 12).  Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se mueve a un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan «un absurdo estado de ánimo: sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este bienestar» (ORTEGA Y  GASSET, 1930, 51), mostrando una absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la existencia.

Una línea distinta de análisis estudia en cambio la dinámica que se instaura entre individuos y masas, y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las mismas masas.  Simmel observa que “la masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás y equivalen a las formas más primitivas e ínfimas de la evolución orgánica (...). Evidentemente aquí no cabe ningún comportamiento que presuma proximidad y reciprocidad de varias opiniones distintas.  Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible.  No suele ser habitual que, en sus conciencias, los miembros de una gran masa posean un amplio abanico de ideas en común con los demás.  Por otra parte, dada la complejidad de la realidad contemporánea, cada idea simple debe ser también la más radical y exclusiva” (SIMMEL, 1917, 68).

Al margen de las contraposiciones filosóficas, ideológicas y políticas en el análisis de la sociedad de masas -interpretada bien como la época de la disolución de las élites o de las formas sociales comunitarias, bien como el comienzo de un orden social más compartido, o bien como una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista-, algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento: las masas están constituidas por una agregación homogénea de- individuos que -en cuanto miembros- son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales.

Las masas además se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar.  Finalmente, las masas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa (BLUMER, 1936 y 1946).  Esta definición de las masas como un nuevo tipo de organización social es muy importante por varios motivos: en primer lugar enfatiza y corrobora el elemento central de la teoría hipodérmica, es decir, el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomizados.  Desde el punto de vista de los estudios metodológicos, esta característica de los públicos de los mass media representa el principal presupuesto en la problemática de los efectos: derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlo (al menos en parte) será el objetivo de la evolución de la investigación.

El aislamiento de cada individuo particular en la masa anónima es por tanto el requisito de la primera teoría sobre los media.  Dicho aislamiento no es sólo físico y espacial, es también de otro tipo: Blumer, en efecto, señala que los individuos –en  cuanto componentes de la masa- están expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos, que van más allá de su experiencia, que se refieren a universos de significado y de valor que no coinciden necesariamente con las reglas del grupo del que el individuo forma parte.  En este sentido la pertenencia a la masa «dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por modelos o expectativas» (FREIDSON, 1953, 199).

El factor del aislamiento físico y «normativo» del individuo en la masa es lo que explica en gran parte el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicación de masas.  Los ejemplos históricos de los fenómenos de propaganda de masas durante el nazismo y los períodos bélicos proporcionaban obviamente amplias corroboraciones a dichos modelos cognoscitivos.  Una segunda razón importante en esta caracterización de las masas es su continuidad con parte de la tradición europea del pensamiento filosófico-político: las masas son una agregación que surge y vive más allá y contra los vínculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales, y en la que los papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos.  La debilidad de una audience indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolución y fragmentación.

Hay que señalar por último que la razón de la exposición del público a universos simbólicos y de valores, distintos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a lo enunciado por las más recientes hipótesis sobre los efectos de los media, por ejemplo el modelo de la agenda-setting (véase 2.2), que afirma que la influencia de la comunicación de masas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la realidad social que rebasa los límites reducidos de la experiencia personal directa e «inmediata».

Por tanto, según la teoría hipodérmica «cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados» (WRIGHT MILLS, 1963,203). Si los -mensajes de la propaganda consiguen llegar a los                                                                                   individuos de la masa, la persuasión puede ser fácilmente «inoculada»: es decir, si se da en el «blanco», la propaganda obtiene el éxito preestablecido (la teoría hipodérmica de hecho es llamada también bullett theory, SHRAMM , 1971).

Aunque el elemento principal de la teoría hipodérmica es este concepto de sociedad de masas, un papel no menos importante desempeña el modelo «comunicativo» más difundido y aceptado en aquel período.

1.2.2 El modelo «comunicativo» de la teoría hipodérmica

En realidad más que de un modelo sobre el proceso de comunicación habría que hablar de una teoría de la acción, la elaborada por la psicología conductista.[1] Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las ciencias naturales y biológicas.  El sistema de acción que distingue al comportamiento humano debe ser descompuesto, por la ciencia psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables y observables.  En la compleja relación entre organismo y ambiente, el elemento crucial está representado por el estímulo: éste comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. “Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el comportamiento” (LUND, 1933, 28).  La unidad estímulo/respuesta expresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.

Indudablemente, esta teoría de la acción, de sello conductista podía integrarse muy bien con las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos.  El estímulo, en su relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la respuesta: “la estrecha relación entre los dos hace imposible definir a uno sin que sea en los términos del otro.  Juntos constituyen una unidad.  Se presuponen respectivamente.  Estímulos que no producen respuestas no son estímulos.  Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada.  Una respuesta no estimulada es como un efecto sin causa” (LUND, 1933, 35).

En este sentido tiene razón BAUER (1964) cuando observa que en el período de la teoría hipodérmica  la mayor parte de los efectos no son estudiados: se dan por supuestos.  Hay que observar sin embargo que la descripción de la sociedad de masas (sobre todo de algunos de sus rasgos fundamentales:       aislamiento físico y normativo de los individuos) contribuyó por su parte a acentuar la simplicidad del modelo E        R (Estímulo       Respuesta): la conciencia de que se trataba de una abstracción analítica y de que buscar cada una de las respuestas a los estímulos era básicamente un expediente práctico-metodológico, estaba muy presente, al igual que se reconocía la naturaleza compleja del estímulo y la heterogeneidad de la respuesta.  Para determinar la amplitud y la calidad de esta última son decisivos, en efecto, por un lado, el contexto en el que se produce el estímulo y, por otro, las precedentes experiencias que del mismo poseen los sujetos (LUND, 1933).  Estos dos últimos factores, sin embargo, eran «tratados» por la teoría de la sociedad de masas de una forma que enfatízaba la inmediatez, la mecanicidad y la amplitud de los efectos. Los medios de persuasión de masas de hecho constituían un fenómeno completamente nuevo, desconocido, del cual los públicos todavía no eran bastante conscientes, y el contexto social en el que dichos medios aparecían y eran utilizados era el de los regímenes totalitarios o el de sociedades que estaban organizándose en torno a la superación de las precedentes formas comunitarias, y en las que amplias masas de individuos -según tradiciones de pensamiento heterogéneas pero en este punto coincidentes- estaban representadas como atomizadas, alienadas, «primitivas».

Los mass media constituían «una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa» (KATZ-LAZARFEL, 1955, 4).

Estrechamente vinculada a los temores suscitados por el “arte de influenciar a las masas” (SCHONEMANN, 1924), la teoría hipodérmica -bullett theory- mantenía por tanto una conexión directa entre exposición a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

Este es el punto de partida que toda la investigación sucesiva intenta modificar más o menos completamente.

Antes de examinar las líneas, ya presentes en la propia teoría hipodérmica, a través de las que se produce la superación, hay que mencionar una «filiación» que ha tenido una gran influencia en la communication research: el modelo de Lasswell.  En muchos aspectos representa simultáneamente una estructuración orgánica, una herencia y una evolución de la teoría hipodérmica.

1.2.3       El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica

Elaborado inicialmente en los años treinta, en el mismo “período dorado” de la teoría hipodérmica, como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (¿quién obtiene qué, cuándo y cómo?), el modelo lasswelliano, propuesto en 1948, explica que

«una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas:

¿quién

dice qué

a través de qué canal

a quién

con qué efecto?

El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos»(LASSWELL, 1948, 84).

   Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de      la investigación: la primera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido.  Los que en cambio estudian la segunda variante elaboran el análisis del contenido de los mensajes,[2] mientras que el estudio del tercer elemento da lugar al análisis de los medios. Análisis de la audience y de los efectos definen los restantes sectores de investigación sobre los procesos comunicativos de masas.

   La fórmula de Lasswell, con la apariencia de ordenar el objeto de estudio según variantes bien definidas, sin descuidar ningún aspecto importante de los fenómenos en cuestión, en realidad se convirtió en seguida (y lo siguió siendo durante bastante tiempo) en una verdadera teoría de la comunicación, estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo dominante en la investigación, es decir, la teoría de la información (véase 1.9.1).

   La fórmula (que se desarrolla a partir de la tradición de análisis típica de la teoría hipodérmica) en realidad corrobora -pero implícitamente- un postulado muy importante, que en cambio la bullett theory afirmaba explícitamente en la descripción de la sociedad de masas: es decir, el postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el público.

   Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masas:

a)                                     dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, «atacada» por el estímulo, reacciona;

b)                                     la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionaba con dicha finalidad.  Esta última está en relación sistemática con el contenido del mensaje.  De donde se derivan dos consecuencias: el análisis del contenido se propone como el instrumento para inferir los objetivos de manipulación de los emisores; los únicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son los observables, es decir, los vinculados a una transformación, a una modificación de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.;  

c)                                     los papeles de comunicador y destinatario apare-cen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero que el modelo en sí no contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados (SCHULZ, 1982).

                      “La audience era concebida como una agregación de clases de edad, de sexo, de capa social, etc., pero se prestaba poca atención a las relaciones implicadas en ellas o a las relaciones informales.  No es que los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integrantes del público poseían familias y grupos amistosos; pero se consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de una campaña propagandística: las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna” (KATZ, 1969, 113).

                      El esquema de Lasswell organizó la incipiente communication research en tomo a dos de sus temas centrales y de más larga duración –el análisis de los efectos  y el análisis de los contenidos -y a la vez descubrió los demás sectores  de desarrollo del campo, sobre todo el control analysis.  Pese a que el esquema manifiesta abiertamente el período histórico en el que surgió y los intereses cognoscitívos respecto a los que fue elaborado, sigue siendo sorprendente su resistencia, su supervivencia, de alguna forma todavía actual, tomo esquema analítico “adecuado” para una investigación que se ha desarrollado ampliamente en contraposición a, la teoría hipodérmica de la que arranca.  En efecto, sí para la teoría conductista el individuo sometido a los estímulos de la propaganda sólo podía responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la communication research coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas está mediatízada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas.  Y sin embargo el esquema lasswelliano de la comunicación ha logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias opuestas de investigación . Es más, apareció al final del período de mayor éxito de la teoría hipodérmico, cuando ya empezaban a manifestarse los motivos que llevarían a su superación.

                      d)- Como hemos dicho, el paso hacia las teorías sucesivas se produce a través de algunas líneas propias de la teoría hipodérmico.  Por un lado, la consecuencia metodológica más importante implícita en el concepto blumeriano de masas es que, para estudiar los comportamientos de las masas, son necesarias «muestras compuestas por una agregación de individuos heterogéneos que posean igual importancia» (BLUMER, 1948, 548), es decir, clasificados en función de los esenciales caracteres socio-demográficos que corresponden a la idea de masas (individuos de distinta procedencia, unificados por el disfrute de los mismos mensajes, que no están unidos por expectativas compartidas, que no interactúan).  Por otra parte, las exigencias de la industria de las comunicaciones de masas respecto a sus aplicaciones comerciales y publicitarias, y los estudios institucionales sobre la propaganda y su eficacia ponían el acento en la explicación del comportamiento fruitivo del público.  Es decir, por un lado de acuerdo con la teoría hipodérmica- se seleccionaban algunos indicadores y variantes para comprender la actitud de consumo de la audience, mientras por otro se iban acumulando las evidencias empíricas de que dicho consumo era seleccionado, no indiferenciado.

                      La reflexión sobre la adecuación de las categorías sociodemográficas implícitas en la teoría hipodérmico para explicar el comportamiento observable del público supuso el principio de la superación de la teoría hipodérmico.  En otras palabras, no cabe duda de que la concepción atomista del público de las comunicaciones de masas (típica de la teoría hipodérmico) corresponde a la disciplina «líder» en la primera fase de los estudios mediológicos, es decir, la psicología de la conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en particular.- También es cierto que el contexto socioeconómico que marcó el origen de dichos estudios (los estudios de mercado, la propaganda, el estado de la opinión pública, etc.) enfatizó el papel del sujeto individual, en su calidad de elector, ciudadano, consumidor.  Y también es verdad, por último, que las mismas técnicas de análisis (sobre todo cuestionarios y entrevistas) contribuían por su parte a reforzar la idea de que «la principal unidad de producción de la información es decir, el individuo- era también la unidad pertinente en los procesos de comunicación de masas y en los fenómenos sociales en general.  Todo esto [ha corroborado] la concepción atomista del público de las comunicaciones, como si en realidad consistiese en individuos dispares e independientes» (BROUWER, 1962, 551).  Sin embargo, cuando la teoría hipodérmico dejó de ser sobre todo un presagio y una descripción de efectos temidos y se convirtió en un concreto paradigma de análisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a resultados que contradecían su planteamiento de fondo.

                      «La audience se demostraba intratable.  Las personas decidían ellas solas si ponerse a la escucha o no.  E incluso cuando escuchaban, la comunicación podía resultar carente de efectos o de efectos opuestos a los previstos.  Progresivamente los estudios debieron desplazar su atención sobre la audience para comprender a los sujetos y el contexto que la integraban» (BAUER, 1958, 127).

                      La superación y la inversión de la teoría hipodérmico tuvo lugar a través de tres directrices distintas pero en muchos aspectos tangenciales y superpuestas: la primera y la segunda basadas en trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental y de tipo sociológico; la tercera directriz representada por la aproximación funcional a la temática global de los mass media, en sintonía con la afirmación a nivel sociológico general del estructural-funcionalismo.

La primera tendencia estudia los fenómenos psicológicos individuales que constituyen la relación comunicativa; la segunda explicita los factores de mediación entre individuo y medio de comunicación; la tercera elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass media.

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[1] 1.    El paradigma psicológico del comportamiento puede hacerse remontar a la obra de WATSON Psychology as the Behaviorist Views It: el autor se proponía en esta obra estudiar los contenidos psicológicos a través de sus manifestaciones observables.  De esta forma la psicología m colocaba entre las ciencias biológicas, en el ámbito de las ciencias naturales.  El comportamiento- objeto de toda la psicología- representaba la adaptación del organismo al ambiente; los comportamientos complejos manifestados por el hombre (y observables de forma científica) podían ser descompuestos en precisas secuencias de unidades: el estímulo (que se refería al impacto del ambiente sobre el individuo), la respuesta (es decir, la reacci6n al ambiente), el refuerzo (los efectos de la acción susceptibles de modificar las sucesivas reacciones al ambiente).

[2] Lasswell puede ser considerado uno de los «padres» del análisis de contenido, método que por otra parte basa su propia tradición y fortuna precisamente en la teoría hipodérmico.  El estudio sistemático y riguroso de los contenidos de la propaganda constituía una forma de desvelar su eficacia incrementando las defensas contra la misma (desde octubre de 1937 hasta diciembre de 1941 operó un Institute for Propaganda Analysis, que publicaba un boletín mensual, cuyo objetivo'era «ayudar al ciudadano

Los efectos sociales de la comunicación de masas

Los efectos sociales de la comunicación de masas

Joseph T. Klapper

¿Qué hacen los medios de comunicación colectiva a Ia persona?  Por un lado, se alega que el control social se ejerce gracias a la influencia personal más bien que a la comunicación colectiva y que el efecto más notable de los medios de masas es mantener el "status quo'. Por otra parte, se ha expresado una gran preocupación acerca de la posible influencia de la televisión sobre los niños, los posibles efectos de la propaganda y cuestiones similares.  El Dr. Klapper, en el artículo que sigue, considera estos diferentes puntos de vista y trata de establecer algunos principios para explicar los electos de los medíos.

Nacido en 1917 en Nueva York, el Dr. Klapper se graduó en Harvard, obtuvo un título de Maestro en Artes en Chicago y uno de Doctor en Filosofía en Columbia-Comenzó como maestro de inglés, pero pronto pasó al estudio de la opinión pública y la comunicación.  Su doctorado en filosofía es de sociología.  Durante Varios años, se con la Oficina de Investigación Social Aplicada de Columbia, prestó brevemente su colaboración en el Laboratorio de la Opinión Pública de Washington, y de 1958 hasta 1962 fue miembro del servicio de investigación del comportamiento de la General Electric  Company.  En 1962, fue nombrado Director de Investigación Social del Sistema de Radiodifusión de Columbia (CBS).  Es mejor conocido por su libro The Effects of Mass Communication (Los Efectos de la Comunicación de Masas), (1960).

El título de esta disertación es extremadamente amplio. Casi cualquier efecto que pudiera tener una comunicación de masas sobre grandes números de personas podría ser legítimamente llamado un efecto social, ya que la gente forma la sociedad y cualquier cosa que afecte a numerosas personas, inevitablemente afecta a la sociedad.

Podríamos, en consecuencia, considerar cualquiera de los miles de diferentes efectos sociales producidos por la comunicación de masas -por ejemplo, cómo afecta la comunicación de masas a las opiniones' políticas de las personas y al comportamiento en las urnas de votación, o cómo afecta a las compras de bienes de consumo en el auditorio-.  También podríamos considerar algunas materias más abstractas, por ejemplo, las formas en que las comunicaciones de masas han cambiado la estructura social en conjunto y las relaciones de las personas dentro de ella.

Algunas de estas materias, por ejemplo, el efecto de la comunicación de masas en el comportamiento en la votación, están tratadas por otras disertaciones en este libro. Otras, como el efecto de la comunicación colectiva sobre la estructura social, no han sido temas de investigación científica objetiva considerable y su examen estará necesariamente sujeto a numerosas conjeturas. Me agradan las conjeturas, pero en este momento escribo como estudioso y practicante de la investigación de comunicaciones y dentro de este papel debo limitarme a algunas de las cosas que la investigación científica objetiva ha descubierto acerca de los efectos de la comunicación de masas.

            Es difícil desarrollar un tema tan extenso en el espacio limitado de que se dispone aquí. Quizá pudiera comenzar citando algunos principios generales amplios que, en mi concepto, son aplicables a los efectos de la comunicación de masas dentro de un vasto número de campos temáticos específicos.  Luego, expondré ejemplos ilustrativos de estos principios por referencia a dos de estas esferas específicas de efecto: primeramente, el efecto de la comunicación de masas sobre los gustos estéticos e intelectuales de sus auditorios y, luego, la cuestión de cómo estos auditorios se ven afectados por el crimen y la violencia que se pintan en la comunicación de masas.  He seleccionado estos dos temas porque me parecen cuestiones de importancia social, así como de preocupación popular, ya que ninguna de las otras exposiciones de este libro los trata con amplitud y porque mucha información pertinente a estos temas ha sido producida por investigación de comunicaciones de alta calidad.  Me gustaría recordar, sin embargo, que los principios que habré de desarrollar primeramente pueden aplicarse- a muchos otros tipos de efectos, con la misma eficacia.  Y, aunque hablemos esta vez principalmente de niveles de gusto público y de los efectos del crimen y la violencia, yo creo que los mismos principios serán guías útiles al considerar la naturaleza probable de otros efectos sociales de la comunicación de masas.

El primer punto que deseo establecer es relativamente obvio; pero sus inferencias pasan algunas veces inadvertidas.  Me gustaría señalar que el auditorio para la comunicación de masas está constituido por personas y que estas personas viven entre otras personas y entre instituciones sociales.  Cada una de estas personas ha estado sujeta, y continúa sujeta, a numerosas influencias además de la comunicación de masas.  Todos, con excepción de los niños pequeños, han asistido a escuelas y templos y han escuchado a maestros y predicadores, amigos y colegas, y conversado con ellos.  Han leído libros y revistas.  Todos ellos, incluyendo, los niños pequeños han sido miembros de un grupo familiar.  Como resultado de estas influencias, han desarrollado opiniones sobre una gran variedad de materias, un conjunto de valores y un conjunto de tendencias de comportamiento.  Estas predisposiciones son partes de la persona y las lleva consigo cuando actúa como miembro del auditorio para la comunicación de masas. La persona que escucha un anuncio por radio, que lo exhorta a votar por un candidato político particular, probablemente tenía alguna opinión política propia antes de encender el aparato.  El ama de casa que casualmente conecta la radio y escucha al anunciador cuando declara que va a seguir un programa de música clásica, probablemente tiene conciencia de antemano de si gusta o no de la música clásica.  El hombre que sigue una obra de crimen en la televisión casi seguramente sintió, antes de ver la pieza teatral, que una vida de crimen era o no su género dramático predilecto.

Es obvio que una sola película o anuncio o programa de radio o televisión no es probable que cambie las actitudes existentes de los miembros de un público o auditorio, particularmente si estas actitudes tienen raíces relativamente profundas.  Lo que no es tan obvio es que estas actitudes, estas predisposiciones, están activas antes y durante la exposición a les comunicaciones de masas, y que, en efecto, determinan en gran medida las comunicaciones a las cuales está expuesto el individuo, lo que recuerda de estas comunicaciones, cómo interpreta su contenido, y el efecto; que tiene sobre él la comunicación de masas.

La investigación de comunicaciones ha revelado firmemente, por ejemplo, que las personas tienden, en términos generales, a leer, observar o escuchar las comunicaciones que presentan puntos de vista con los cuales ellos mismos se encuentran en afinidad o simpatía y tienden a evitar comunicaciones de un matiz diferente.  Durante las campañas preelectorales de los Estados Unidos, por ejemplo, los republicanos escucharon un mayor número de discursos republicanos que programas apoyados por los demócratas, mientras que los demócratas hicieron precisamente lo opuesto.  Se ha encontrado que las personas que fuman son menos propensas a leer artículos de periódicos acerca del cigarrillo y el cáncer, que los que no fuman.  Docenas de otros resultados de investigación muestran que la gente se expone a la comunicación de masas en forma selectiva.  Selecciona el material que está de acuerdo con sus puntos de vista acerca de opiniones e intereses existentes y tiende a evitar material que no está de acuerdo con esos puntos de vista e intereses.

También ha demostrado la investigación que las personas recuerdan aquel material que sostuvo su propio punto de vista, mucho mejor de lo que recuerdan material que ataca ese punto de vista.  Dicho en otra forma: la retención, así como la exposición, es altamente selectiva.

Finalmente -y en algunos sentidos es de la mayor importancia-, la percepción o interpretación también es selectiva.  Con esto quiero decir que las personas que están expuestas a comunicaciones con las cuales no sienten afinidad o simpatía no es raro que deformen el contenido de manera que terminan por percibir el mensaje como si apoyara su propio punto de vistas Las comunicaciones que condenan la discriminación racial, por ejemplo, han sido interpretadas por personas con prejuicios como favorables a esta discriminación.  Las personas que fuman cigarrillos, para tomar otro ejemplo, se averiguó que no solamente eran menos aficionadas a leer artículos acerca del cigarrillo y el cáncer, sino que era menos probable que fueran convencidas de  que el fumar causara cáncer.

Ahora bien, es obvio que si la gente tiende a exponerse principalmente a comunicaciones de masas según sus puntos de vista e intereses existentes y a evitar otro tipo de material y si, además, tiende a olvidar otro tipo de material en la forma que lo ven y, finalmente, si tiende a deformar otro material tal como lo recuerda, entonces no es muy probable que la comunicación de masas cambie sus puntos de vista.  Es más probable, mucho más probable, que soporte y refuerce sus puntos de vista existentes.

Hay otros factores, además de los procesos selectivos, que tienden a hacer la comunicación de masas un medio más favorable al refuerzo que al cambio.  Uno de estos factores es el de los grupos y las normas de los grupos a los cuales pertenece el miembro del auditorio.  Otro, es la actividad de la influencia interpersonal.  Un tercero, se refiere a los aspectos económicos de los medios de masa en las sociedades de libre empresa.  Las limitaciones de espacio no me permiten examinar aquí estos factores; pero quienes estén suficientemente interesados en el tema los encontrarán todos descritos en la literatura existente sobre investigación de comunicación.

Se entenderá desde luego que, debido de nuevo a limitaciones de espacio, estoy escribiendo con referencia a tendencias generales y que no puedo analizar acá todas las excepciones a esas tendencias generales.  Sólo puedo decir que existen excepciones y que éstas también se encuentran expuestas en la literatura pertinente.  Pero las excepciones, al menos en mi opinión, son precisamente eso: excepciones.  Y, de hecho, he llegado hasta el punto de asegurar en algunos de mis trabajos, y sobre la base de los resultados de numerosos estudios efectuados por numerosas personas, que el efecto típico de la comunicación de masas es de refuerzo.  También he señalado, como he tratado de mostrarlo en esta exposición, que esa tendencia deriva del hecho que la comunicación de masas rara vez actúa directamente sobre su público.  Los miembros del auditorio no se presentan al aparato de radio o televisión, o al periódico, en un estado de desnudez psicológica.  En lugar de ello, se encuentran vestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por los procesos selectivos y por otros factores.  He adelantado la proposición de que estos factores sirven para mediar en el efecto de la comunicación de masas y que es debido a esta mediación que la comunicación de masas generalmente sirve como un agente de refuerzo.

Ahora bien, esto no significa que la comunicación de masas nunca pueda producir cambios en las ideas o gustos o los valores o el comportamiento de su auditorio.  En primer término, según he mencionado ya, los factores que fomentan los efectos de refuerzo no funcionan con una eficiencia del 100 por ciento.  En segundo lugar, y lo que es más importante, los mismos factores algunas veces elevan al máximo la probabilidad de que la comunicación de masas actúe en interés de un cambio.  Este proceso ocurre cuando un miembro del público está predispuesto hacia el cambio. Por ejemplo, una persona puede, por una u otra razón, encontrar que sus creencias anteriores, sus actitudes anteriores y su modo acostumbrado de comportarse no son ya satisfactorios psicológicamente. Puede, por ejemplo, desilusionarse con su partido político o su iglesia o, en otros niveles, puede aburrirse con él tipo de música que escucha ordinariamente. Es probable que esta persona busque una nueva fe o que experimente con nuevos géneros de música. Se ha vuelto, por así decirlo, predispuso al cambio. Y, así como sus lealtades anteriores la protegían de las comunicaciones de masas que no estaban de acuerdo con estas lealtades, así también sus nuevas predisposiciones la harán susceptible a la influencia de esas mismas comunicaciones de las cuales estaba efectivamente protegido anteriormente.

Detengámonos por un momento y demos un vistazo retrospectivo al camino que hemos recorrido.  He citado ya los que considero que son los tres principios básicos acerca de los efectos de la comunicación de masas.  He manifestado, en primer término, que la influencia de la comunicación de masas se ve mediada por factores tales como predisposiciones, procesos selectivos, afiliaciones a grupos, y otros análogos. He propuesto, en segundo término, que estos factores generalmente convierten a la comunicación de masas en un agente de refuerzo.  Finalmente, he dicho que estos mismos factores pueden, en ciertas condiciones, hacer de la comunicación de masas un factor de cambio. Todo esto se ha dicho en un contexto relativamente abstracto.  Veamos ahora cómo se aplican estos principios con referencia a temas específicos como el efecto de la comunicación de masas sobre los niveles de gusto público y el efecto de las descripciones de crimen y violencia.

Creo que todos convendremos en que una gran proporción del material de los medios de masas se encuentra en un bajo nivel estético e intelectual.  Los medios, naturalmente, suministran música clásica, lecturas y dramatizaciones de grandes obras, programas de asuntos públicos y otro material de alto nivel.  Pero el material inferior predomina notoriamente.  Y estamos familiarizados con el temor expresado frecuentemente de que esta dieta continuada de material inferior, habrá de rebajar o ha rebajado ya los gustos estéticos e intelectuales de la sociedad en general. ¿Qué ha descubierto la investigación de comunicaciones con referencia a: este asunto?

La investigación de comunicaciones estableció hace tiempo que el principio de la exposición selectiva era válido con referencia, a cuestiones de gusto.  Se encontró que las personas que habitualmente leen buenos libros escuchaban buenos programas de radio y que las personas que leían libros ligeros o que no leían libros escuchaban programas de radio ligeros. La investigación reciente ha indicado que los niños y jóvenes que gustan de novelas ligeras tienden a buscar programas ligeros frente al aparato de televisión y que las personas que leen libros sobre asuntos públicos encontrarán y observarán discusiones sobre asuntos públicos en televisión.

Aumentar la cantidad de material de alto nivel en el aire, según se ha averiguado, resulta poco útil.  Existe ya una buena cantidad de material superior, disponible en radio y televisión.  Aquellos que gustan de, él lo encuentran. Los que no gustan de él buscan otros programas que, por lo menos en este país, casi siempre los hay asequibles.  En resumen, y de acuerdo con los principios básicos que he mencionado anteriormente, la comunicación de masas generalmente sirve para alimentar y reforzar los gustos existentes del auditorio, más que para desagradarlos o mejorarlos.

Pero esto no significa que los medios de masas nunca se encuentren involucrados en el cambio de gustos del auditorio. Nuestro tercer principio, según se recordará, declara que la comunicación de masas habrá de cambiar a las personas, si éstas están ya predispuestas al cambio. Daré un ejemplo de este principio en funcionamiento, con referencia a los niveles del gusto.

Algunos años ha, un estudiante de investigación de comunicaciones hizo un estudio de las personas que escuchaban ciertos programas de música seria en la radio.  Encontró que una mayoría abrumadora había sido durante largo tiempo amante de la música seria, aunque algunos de sus componentes, por varias razones, no la habían podido escuchar tanta como les hubiera gustado hasta que el radio la hizo fácilmente accesible.  Aproximadamente el quince por ciento del grupo, sin embargo, consideraba que la radio había iniciado su afición a la música clásica.  Pero -y aquí está el punto esencial- un análisis más estrecho reveló que la mayor parte de estas personas estaba predispuesta a desarrollar un gusto por este tipo de música antes de que comenzara a escuchar los programas.  Algunos de ellos, por ejemplo, deseaban emular a amigos que eran amantes serios dé la música.  Otros habían alcanzado una estatura social o profesional tal que consideraban que debían estar interesados en la música clásica. Con estas predisposiciones, buscaron o investigaron los programas de música seria y fomentaron el gusto por ese tipo de música.  Sus gustos habían sido indudablemente cambiados por los programas; pero habían llegado a los programas ya predispuestos a cambiar sus gustos. Los medios de masas simplemente habían suministrado el medio para el cambio.

Los descubrimientos de esta clase inevitablemente inspiran la interrogación de si sería posible crear deliberadamente en las personas predisposiciones para ampliar sus horizontes intelectuales y estéticos y nutrir así una elevación generalizada en los niveles del gusto.  Estos desarrollos hipotéticos se encuentran algo fuera del campo abarcado por esta exposición; pero me gustaría aventurar la conjetura de que este desarrollo podría ser posible si fuese cuidadosamente planeado y ejecutado.  Los niños me parecen particularmente buenos sujetos para este intento, ya que los niños son "cambiantes" naturales.  Al crecer en edad, naturalmente, cambian tanto física como psicológicamente. Sus hábitos respecto a los usos de los medios también cambian, aunque sólo sea en el sentido de que progresan del material diseñado para niños al material diseñado para adultos. El problema, pues, es predisponerlos de manera que avancen no solamente al material diseñado para adultos sino que continúen hacia un material adulto progresivamente mejor.

No puedo entrar aquí en los resultados de investigaciones pertinentes a este problema; pero diré, a guisa de resumen, que esta investigación indica que, aun entre los niños, los medios de masas no determinan tanto los niveles del gusto, sino que, antes bien, son usados por el niño según sus gustos ya existentes.  Estos gustos parecen ser producto de factores ajenos a los medios de comunicación, tales como los gustos de los padres del niño y de los miembros del grupo de sus iguales, la naturaleza de su relación con esas personas y el nivel propio de inteligencia del niño y grado de ajuste emocional.  En la medida que esas condiciones sean manipulables por los padres, las escuelas o los programas sociales, se haría posible desarrollar predisposiciones hacia material de alta calidad en los medios, predisposiciones que podrían entonces ser estimuladas y reforzadas por los mismos medios de masas.  Yo señalaría, sin embargo, que en este proceso los medios estarían funcionando en su forma adjuntiva  habitual.  No estarían sirviendo, en sí mismos y de sí mismos, para elevar las normas del gusto público.  Servirían, más bien, para suministrar un canal de cambio para el cual el público oyente ya estuviese predispuesto.

Pasemos ahora a la cuestión del efecto del crimen y la violencia en la comunicación de masas. Todos estarán de acuerdo, creo yo, en que las descripciones de crimen y violencia abundan en estos medios.  Y todos estamos familiarizados con el temor, expresado comúnmente, de que estas descripciones afectarán de manera adversa a los valores y comportamientos de los auditorios de los medios, posiblemente hasta el punto de que algunos individuos lleguen a cometer violencia criminal.  La investigación de comunicaciones, a pesar de la atención que ha prestado a este tema, no ha dado aún conclusiones completamente definitivas.  Las averiguaciones que se están acumulando, sin embargo, parecen indicar que son aplicables los mismos principios antiguos.

Un gran número de estudios ha comparado a niños que son consumidores asiduos de material de crimen y violencia con niños que consumen poco o nada de este material.  Muchos de estos estudios no han encontrado diferencias entre los dos grupos: los usuarios intensos por ejemplo, no se encontraron más propensos que los usuarios ligeros o no usuarios a practicar un comportamiento delincuente, a ausentarse de la escuela o a lograr menos en la escuela. Otros estudios, que han investigado más a fondo las características psicológicas de consumidores intensos y ligeros, han encontrado diferencias entre los dos grupos. Los usuarios intensos, por ejemplo, se han encontrado en uno u otro estudio, como más propensos a tener problemas concernientes a sus relaciones con sus familias y amigos, a culpar de sus dificultades a otros en lugar de a sí mismos, a ser algo más agresivos y a tener un cociente de inteligencia algo más bajo. Los niños que no tenían relaciones satisfactorias con sus semejantes, según se encontró en un estudio, no solamente eran particularmente propensos a este tipo de material, sino que también lo empleaban con estimulante para fantasías asociales. Los niños con buenas relaciones entre sus pares, por su parte, empleaban el mismo material como base para juegos de grupo.

Bosquejemos ahora algunas inferencias de estos resultados.  En primer término, puesto que tanto los niños delincuentes como los no delincuentes se encuentran entre los usuarios intensos de material de crimen y violencia, podemos suponer que el material no es, en y por sí mismo, una causa primordial de tendencias delincuentes.  En segundo término, las diferencias que se han encontrado entre los usuarios intensos y ligeros consisten en factores de personalidad y emocionales que parece poco probable que hayan sido el producto de exposición de 10.8 medios. Finalmente, los usos que se hacen del material parecen depender de los mismos factores de personalidad.  Nuevamente aquí, pues, parecen actuar los mismos antiguos principios: los niños parecen interpretar este material y reaccionar ante él de acuerdo con sus necesidades y valores existentes y el material sirve así para reforzar sus actitudes existentes, independientemente de que estas actitudes sean socialmente sanas o malsanas.  Los medios, como de costumbre, no parecen ser un determinante primario de las tendencias de comportamiento, sino más bien un agente reforzante para esas tendencias.

Nuestros principios básicos, sin embargo, nos llevarían a esperar que los medios pudieran tener un papel en el cambio de valores y tendencias de comportamiento de miembros del auditorio que, por una razón u otra, estuvieran predispuestos al cambio.  Desafortunadamente, no sé de investigaciones que arrojen alguna luz sobre este problema, en relación con las tendencias a un comportamiento criminal o violento.  Hay varios estudios de este tipo actualmente en curso, pero ninguno ha llegado aún a término.( * )[*]

Nuevamente, como en el caso del análisis de niveles de gusto, debe uno preguntarse inevitablemente cómo podrían reducirse al mínimo los efectos indeseables.  Y una vez más, también, la naturaleza de los resultados existentes de investigación sugiere que el camino no puede referirse solamente a los medios. Los  remedios, si pueden definirse, parece probable que involucren a la familia, las escuelas y todas aquellas fuerzas que crean los valores y la personalidad que el niño, o el adulto, lleva a la experiencia de los medios.

Hasta aquí, pues, los efectos de la descripción de crimen y violencia y de los efectos de comunicación de masas sobre los niveles del gusto público.  En el breve espacio de que dispongo no he presentado, naturalmente, todos los aspectos de la cuestión, pero he tratado de ofrecer una imagen general que considero válida para otros tipos de efectos sociales, también.  La investigación induce a creer marcadamente, por ejemplo, que los medios no engendran orientaciones pasivas hacia la vida, ni que estimulen a la actividad a las personas orientadas pasivamente. Parece suministran una actividad pasiva para los ya pasivos y estimular nuevos intereses entre personas que son intelectualmente curiosas, pero raramente cambian un tipo de persona en otra.  En general, la comunicación de masas refuerza las actitudes, gustos y predisposiciones existentes, así como las tendencias de comportamiento de los miembros de su auditorio, incluyendo las tendencias hacia el cambio.  Raramente sirve por sí mismo, si es que alguna vez lo hace, para crear metamorfosis.

Esto no quiere decir, naturalmente, que la comunicación de masas sea impotente o inocua.  Su efecto de refuerzo es potente e importante socialmente, y refuerza, con delicado desinterés, tanto las predisposiciones socialmente convenientes como las inconvenientes.  Lo que sea conveniente o inconveniente es, naturalmente, cuestión de opinión.  Yo he tratado de mostrar sin embargo, que la reducción de los efectos que pueden considerarse inconvenientes, o el aumento de aquellos que se consideran convenientes, no se logrará probablemente con el solo hecho de modificar el contenido de la comunicación de masas.  La comunicación de masas reforzará las tendencias que ya posee su auditorio.  Sus efectos sociales, por lo tanto, dependerán principalmente de cómo la sociedad en general -y en particular instituciones como la familia, escuelas e iglesia- den carácter típico a los miembros del público a los que sirve la comunicación de masas.

Me gustaría mencionar brevemente unos cuantos puntos más.  EI primero y más importante de éstos es el relativo a los efectos a largo plazo. Me he concretado en este artículo, principalmente a efectos de corto plazo, ya que éstos son los efectos de los cuales se ha ocupado la investigación. Casi nada se sabe aún respecto a los efectos sociales de la comunicación de masas sobre períodos de, por ejemplo, dos o tres décadas. Un segundo tema que he omitido es el poder que tiene la comunicación de masas en la creación de opiniones sobre temas nuevos -esto es, temas sobre los cuales su audiencia no tiene predisposiciones que los retuercen-.  En la misma vena, debo mencionar que los medios son muy eficaces para cambiar actitudes a las cuales los miembros del auditorio no se encuentran particularmente adheridos, un hecho que explica mucha de la eficacia de los medios en propaganda. Todos estos temas se encuentran tratados en los libros y artículos que figuran en la bibliografía.

BIBLIOGRAFÍA

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SCHRAMM, WILBUR, LYLE, JACK, Y PARKFR, EDWIN B. Television in the Lives of our Children.  Stanford: Stanford University Press, 1961.

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[*] (*) Nota del compilador: Las esperanzas del Dr. Klapper recientemente han culminado en un grupo de estudios, que ha demostrado que los niños con tendencias agresivas presentan más tendencia que los niños menos agresivos, a imitar el comportamiento violento que observan en las películas y en la televisión.