La teoría hipodérmica
(tomado del texto
La investigación de la comunicación de masas de
Mauro Wolf. Instrumentos PAIDOS.)
Traducción de Carmen Artal.
La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que «cada miembro del público de masas es personal y directamente "atacada" por el mensaje» (WRIGHT, 1975, 79).
Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos.
Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una parte, justamente la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico. Recluida entre estos dos elementos, la teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente a la pregunta: ¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?
El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una «teoría» de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente «comunicativa» opera complementariamente una teoría psicológica de la acción. También podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media. «Especialmente en los años veinte y treinta aparecieron enteras estanterías de libros que llamaban la atención sobre los factores retóricas y psicológicos utilizados por los propagandistas. Algunos de sus títulos: Public Opinion de Lippmann, The Rape of the Masses de Chakhotin, Psychology of Propaganda de Dobhs, Psychology of Social Movements de Cantril, Propaganda Technique in the World War de Lasswell, Propaganda in the Next War de Rogerson» (SMITH, 1946, 32). «El ámbito de trabajo científico más estrechamente vinculado a la propaganda [es] justamente el estudio de la comunicación de masas» (SMITH-LASSWELL-CASEY, 1946, 3); dicha “identidad” se comprende mejor remitiéndose justamente a las tres determinaciones citadas en la premisa.
1. 2. 1. La sociedad de masas
La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas características de la sociedad de masas.
Como se ha afirmado repetidas veces (véase MANUCCI, 1967), no sólo el concepto de sociedad de masas tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino que además presenta elementos y filones más bien distintos; es en definitiva un «término ambivalente» del que habría que precisar en cada ocasión su empleo y su acepción. Al no poder reconstruir aquí detalladamente la génesis y el desarrollo del concepto, bastará especificar algunas de las características principales, sobre todo las pertinentes a la definición de la teoría hipodérmica. Las «variantes» existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento político del siglo XIX de carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado de la progresiva industrialización, de la revolución en los transportes, en los comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad. Estos procesos sociales determinan la pérdida de exclusividad por parte de las élites que se encuentran expuestas a las masas. El debilitamiento de los vínculos tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religión, etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de las masas.
Un filón distinto está representado por la reflexión sobre la «cualidad» del hombre-masa, resultado de la desintegración de las élites. ORTEGA Y GASETT (1930) describe en el hombre-masa la antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especie antropológica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la ciencia. Desde esta perspectiva la masa “es todo lo que no se valora a sí, mismo -ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente "como todo el mundo" y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás” (ORTEGA Y GASSET, 1930, 8).
«La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado» (ORTEGA Y GASSET, 1930, 12). Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se mueve a un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan «un absurdo estado de ánimo: sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este bienestar» (ORTEGA Y GASSET, 1930, 51), mostrando una absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la existencia.
Una línea distinta de análisis estudia en cambio la dinámica que se instaura entre individuos y masas, y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las mismas masas. Simmel observa que “la masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás y equivalen a las formas más primitivas e ínfimas de la evolución orgánica (...). Evidentemente aquí no cabe ningún comportamiento que presuma proximidad y reciprocidad de varias opiniones distintas. Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible. No suele ser habitual que, en sus conciencias, los miembros de una gran masa posean un amplio abanico de ideas en común con los demás. Por otra parte, dada la complejidad de la realidad contemporánea, cada idea simple debe ser también la más radical y exclusiva” (SIMMEL, 1917, 68).
Al margen de las contraposiciones filosóficas, ideológicas y políticas en el análisis de la sociedad de masas -interpretada bien como la época de la disolución de las élites o de las formas sociales comunitarias, bien como el comienzo de un orden social más compartido, o bien como una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista-, algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento: las masas están constituidas por una agregación homogénea de- individuos que -en cuanto miembros- son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales.
Las masas además se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa (BLUMER, 1936 y 1946). Esta definición de las masas como un nuevo tipo de organización social es muy importante por varios motivos: en primer lugar enfatiza y corrobora el elemento central de la teoría hipodérmica, es decir, el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomizados. Desde el punto de vista de los estudios metodológicos, esta característica de los públicos de los mass media representa el principal presupuesto en la problemática de los efectos: derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlo (al menos en parte) será el objetivo de la evolución de la investigación.
El aislamiento de cada individuo particular en la masa anónima es por tanto el requisito de la primera teoría sobre los media. Dicho aislamiento no es sólo físico y espacial, es también de otro tipo: Blumer, en efecto, señala que los individuos –en cuanto componentes de la masa- están expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos, que van más allá de su experiencia, que se refieren a universos de significado y de valor que no coinciden necesariamente con las reglas del grupo del que el individuo forma parte. En este sentido la pertenencia a la masa «dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por modelos o expectativas» (FREIDSON, 1953, 199).
El factor del aislamiento físico y «normativo» del individuo en la masa es lo que explica en gran parte el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicación de masas. Los ejemplos históricos de los fenómenos de propaganda de masas durante el nazismo y los períodos bélicos proporcionaban obviamente amplias corroboraciones a dichos modelos cognoscitivos. Una segunda razón importante en esta caracterización de las masas es su continuidad con parte de la tradición europea del pensamiento filosófico-político: las masas son una agregación que surge y vive más allá y contra los vínculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales, y en la que los papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos. La debilidad de una audience indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolución y fragmentación.
Hay que señalar por último que la razón de la exposición del público a universos simbólicos y de valores, distintos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a lo enunciado por las más recientes hipótesis sobre los efectos de los media, por ejemplo el modelo de la agenda-setting (véase 2.2), que afirma que la influencia de la comunicación de masas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la realidad social que rebasa los límites reducidos de la experiencia personal directa e «inmediata».
Por tanto, según la teoría hipodérmica «cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados» (WRIGHT MILLS, 1963,203). Si los -mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasión puede ser fácilmente «inoculada»: es decir, si se da en el «blanco», la propaganda obtiene el éxito preestablecido (la teoría hipodérmica de hecho es llamada también bullett theory, SHRAMM , 1971).
Aunque el elemento principal de la teoría hipodérmica es este concepto de sociedad de masas, un papel no menos importante desempeña el modelo «comunicativo» más difundido y aceptado en aquel período.
1.2.2 El modelo «comunicativo» de la teoría hipodérmica
En realidad más que de un modelo sobre el proceso de comunicación habría que hablar de una teoría de la acción, la elaborada por la psicología conductista.[1] Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las ciencias naturales y biológicas. El sistema de acción que distingue al comportamiento humano debe ser descompuesto, por la ciencia psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables y observables. En la compleja relación entre organismo y ambiente, el elemento crucial está representado por el estímulo: éste comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. “Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el comportamiento” (LUND, 1933, 28). La unidad estímulo/respuesta expresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.
Indudablemente, esta teoría de la acción, de sello conductista podía integrarse muy bien con las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estímulo, en su relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la respuesta: “la estrecha relación entre los dos hace imposible definir a uno sin que sea en los términos del otro. Juntos constituyen una unidad. Se presuponen respectivamente. Estímulos que no producen respuestas no son estímulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta no estimulada es como un efecto sin causa” (LUND, 1933, 35).
Los mass media constituían «una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa» (KATZ-LAZARFEL, 1955, 4).
Estrechamente vinculada a los temores suscitados por el “arte de influenciar a las masas” (SCHONEMANN, 1924), la teoría hipodérmica -bullett theory- mantenía por tanto una conexión directa entre exposición a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.
Este es el punto de partida que toda la investigación sucesiva intenta modificar más o menos completamente.
Antes de examinar las líneas, ya presentes en la propia teoría hipodérmica, a través de las que se produce la superación, hay que mencionar una «filiación» que ha tenido una gran influencia en la communication research: el modelo de Lasswell. En muchos aspectos representa simultáneamente una estructuración orgánica, una herencia y una evolución de la teoría hipodérmica.
1.2.3 El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica
Elaborado inicialmente en los años treinta, en el mismo “período dorado” de la teoría hipodérmica, como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (¿quién obtiene qué, cuándo y cómo?), el modelo lasswelliano, propuesto en 1948, explica que
«una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas:
¿quién
dice qué
a través de qué canal
a quién
con qué efecto?
El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos»(LASSWELL, 1948, 84).
Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación: la primera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido. Los que en cambio estudian la segunda variante elaboran el análisis del contenido de los mensajes,[2] mientras que el estudio del tercer elemento da lugar al análisis de los medios. Análisis de la audience y de los efectos definen los restantes sectores de investigación sobre los procesos comunicativos de masas.
La fórmula de Lasswell, con la apariencia de ordenar el objeto de estudio según variantes bien definidas, sin descuidar ningún aspecto importante de los fenómenos en cuestión, en realidad se convirtió en seguida (y lo siguió siendo durante bastante tiempo) en una verdadera teoría de la comunicación, estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo dominante en la investigación, es decir, la teoría de la información (véase 1.9.1).
La fórmula (que se desarrolla a partir de la tradición de análisis típica de la teoría hipodérmica) en realidad corrobora -pero implícitamente- un postulado muy importante, que en cambio la bullett theory afirmaba explícitamente en la descripción de la sociedad de masas: es decir, el postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el público.
Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masas:
a) dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, «atacada» por el estímulo, reacciona;
b) la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionaba con dicha finalidad. Esta última está en relación sistemática con el contenido del mensaje. De donde se derivan dos consecuencias: el análisis del contenido se propone como el instrumento para inferir los objetivos de manipulación de los emisores; los únicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son los observables, es decir, los vinculados a una transformación, a una modificación de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.;
c) los papeles de comunicador y destinatario apare-cen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero que el modelo en sí no contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados (SCHULZ, 1982).
“La audience era concebida como una agregación de clases de edad, de sexo, de capa social, etc., pero se prestaba poca atención a las relaciones implicadas en ellas o a las relaciones informales. No es que los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integrantes del público poseían familias y grupos amistosos; pero se consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de una campaña propagandística: las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna” (KATZ, 1969, 113).
El esquema de Lasswell organizó la incipiente communication research en tomo a dos de sus temas centrales y de más larga duración –el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos -y a la vez descubrió los demás sectores de desarrollo del campo, sobre todo el control analysis. Pese a que el esquema manifiesta abiertamente el período histórico en el que surgió y los intereses cognoscitívos respecto a los que fue elaborado, sigue siendo sorprendente su resistencia, su supervivencia, de alguna forma todavía actual, tomo esquema analítico “adecuado” para una investigación que se ha desarrollado ampliamente en contraposición a, la teoría hipodérmica de la que arranca. En efecto, sí para la teoría conductista el individuo sometido a los estímulos de la propaganda sólo podía responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la communication research coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas está mediatízada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. Y sin embargo el esquema lasswelliano de la comunicación ha logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias opuestas de investigación . Es más, apareció al final del período de mayor éxito de la teoría hipodérmico, cuando ya empezaban a manifestarse los motivos que llevarían a su superación.
d)- Como hemos dicho, el paso hacia las teorías sucesivas se produce a través de algunas líneas propias de la teoría hipodérmico. Por un lado, la consecuencia metodológica más importante implícita en el concepto blumeriano de masas es que, para estudiar los comportamientos de las masas, son necesarias «muestras compuestas por una agregación de individuos heterogéneos que posean igual importancia» (BLUMER, 1948, 548), es decir, clasificados en función de los esenciales caracteres socio-demográficos que corresponden a la idea de masas (individuos de distinta procedencia, unificados por el disfrute de los mismos mensajes, que no están unidos por expectativas compartidas, que no interactúan). Por otra parte, las exigencias de la industria de las comunicaciones de masas respecto a sus aplicaciones comerciales y publicitarias, y los estudios institucionales sobre la propaganda y su eficacia ponían el acento en la explicación del comportamiento fruitivo del público. Es decir, por un lado de acuerdo con la teoría hipodérmica- se seleccionaban algunos indicadores y variantes para comprender la actitud de consumo de la audience, mientras por otro se iban acumulando las evidencias empíricas de que dicho consumo era seleccionado, no indiferenciado.
La reflexión sobre la adecuación de las categorías sociodemográficas implícitas en la teoría hipodérmico para explicar el comportamiento observable del público supuso el principio de la superación de la teoría hipodérmico. En otras palabras, no cabe duda de que la concepción atomista del público de las comunicaciones de masas (típica de la teoría hipodérmico) corresponde a la disciplina «líder» en la primera fase de los estudios mediológicos, es decir, la psicología de la conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en particular.- También es cierto que el contexto socioeconómico que marcó el origen de dichos estudios (los estudios de mercado, la propaganda, el estado de la opinión pública, etc.) enfatizó el papel del sujeto individual, en su calidad de elector, ciudadano, consumidor. Y también es verdad, por último, que las mismas técnicas de análisis (sobre todo cuestionarios y entrevistas) contribuían por su parte a reforzar la idea de que «la principal unidad de producción de la información es decir, el individuo- era también la unidad pertinente en los procesos de comunicación de masas y en los fenómenos sociales en general. Todo esto [ha corroborado] la concepción atomista del público de las comunicaciones, como si en realidad consistiese en individuos dispares e independientes» (BROUWER, 1962, 551). Sin embargo, cuando la teoría hipodérmico dejó de ser sobre todo un presagio y una descripción de efectos temidos y se convirtió en un concreto paradigma de análisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a resultados que contradecían su planteamiento de fondo.
«La audience se demostraba intratable. Las personas decidían ellas solas si ponerse a la escucha o no. E incluso cuando escuchaban, la comunicación podía resultar carente de efectos o de efectos opuestos a los previstos. Progresivamente los estudios debieron desplazar su atención sobre la audience para comprender a los sujetos y el contexto que la integraban» (BAUER, 1958, 127).
La superación y la inversión de la teoría hipodérmico tuvo lugar a través de tres directrices distintas pero en muchos aspectos tangenciales y superpuestas: la primera y la segunda basadas en trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental y de tipo sociológico; la tercera directriz representada por la aproximación funcional a la temática global de los mass media, en sintonía con la afirmación a nivel sociológico general del estructural-funcionalismo.
La primera tendencia estudia los fenómenos psicológicos individuales que constituyen la relación comunicativa; la segunda explicita los factores de mediación entre individuo y medio de comunicación; la tercera elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass media.
[1] 1. El paradigma psicológico del comportamiento puede hacerse remontar a la obra de WATSON Psychology as the Behaviorist Views It: el autor se proponía en esta obra estudiar los contenidos psicológicos a través de sus manifestaciones observables. De esta forma la psicología m colocaba entre las ciencias biológicas, en el ámbito de las ciencias naturales. El comportamiento- objeto de toda la psicología- representaba la adaptación del organismo al ambiente; los comportamientos complejos manifestados por el hombre (y observables de forma científica) podían ser descompuestos en precisas secuencias de unidades: el estímulo (que se refería al impacto del ambiente sobre el individuo), la respuesta (es decir, la reacci6n al ambiente), el refuerzo (los efectos de la acción susceptibles de modificar las sucesivas reacciones al ambiente).
[2] Lasswell puede ser considerado uno de los «padres» del análisis de contenido, método que por otra parte basa su propia tradición y fortuna precisamente en la teoría hipodérmico. El estudio sistemático y riguroso de los contenidos de la propaganda constituía una forma de desvelar su eficacia incrementando las defensas contra la misma (desde octubre de 1937 hasta diciembre de 1941 operó un Institute for Propaganda Analysis, que publicaba un boletín mensual, cuyo objetivo'era «ayudar al ciudadano
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