Principales Aportes de Teorías y Paradigmas de la Comunicación Social

Principales Aportes de Teorías y Paradigmas de la Comunicación Social(*)

Las dos grandes producciones de teorías y paradigmas de la comunicación massmediática, son los desarrollos norteamericanos y europeos, de los cuales se desprenden los actuales paradigmas y marcos teóricos, tanto de los países del norte como de los actuales desarrollos latinoamericanos. Haremos un breve y sintético recorrido por aquellas primeras teorías, para luego tematizar sobre los actuales paradigmas que son referentes de nuestros trabajos.
En E.E.U.U. en la década de 1920, se realizan los primeros estudios sobre comunicación de masas. Su objetivo en la investigación apunta, desde el comienzo, al estudio de los efectos.
Esta es una visión simplista y reduccionista del esquema conductista: estímulo-respuesta. Se llama "Teoría hipodérmica" o "bala", porque considera a los mensajes de los medios como estímulos que actúan directamente y de forma homogénea sobre la audiencia.
Está centrada en el estudio de los efectos, o sea, cómo los mensajes de los medios impactan directamente sobre los individuos, que son un público pasivo y fácilmente vulnerable y alcanzable por el mensaje.
- Laswell avanza en el análisis al plantear: ¿quién, dice qué, a través de qué canal, a quién y con qué efecto? Esto permitió organizar diferentes sectores de la investigación comunicacional. Aún así, la iniciativa sigue siendo del comunicador y los efectos son exclusivamente por parte del público.
-La corriente Empírico-Experimental centra su objetivo en estudiar la eficacia de la persuasión y cómo estructurar los mensajes de la manera más adecuada.
-Los estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto; la segunda representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos" (Wolf. 1987. Pag. 37). La audiencia se expone selectivamente, su percepción es selectiva y su memorización es selectiva.
-Los Estudios Empíricos sobre terreno o "de los efectos limitados", reconoce la complejidad de las acciones comunicacionales mediáticas y encuentra el papel central de los procesos de interacción social y de influencias mutuas entre los individuos y los mass-media. Se descubre el rol que juegan los contextos sociales, tanto de producción como de recepción de los mensajes, revelando la importancia de las relaciones interpersonales, la influencia de los grupos primarios, de los grupos de referencia y de los líderes de opinión.
"...la capacidad de influencia de la comunicación de masas se limita sobre todo a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o manipularlos." Klapper, 1960 (en Wolf. 1987. Pag. 62).
-A partir de los años '70, bajo la influencia de la teoría sociológica funcionalista, se reorienta la investigación sobre la comunicación de masas hacia las funciones que ésta desempeña en la sociedad.
-Los medios son considerados parte integrante de la cultura social y cumplen determinadas funciones dentro de ésta. El interés de los estudios se centra en lo que la gente hace con los medios y los mensajes, cómo los usa y cómo se gratifica con ellos. Los mensajes .son interpretados, disfrutados y reinterpretados en función del contexto y las condiciones socio-culturales en las cuales el sujeto se .encuentra inmerso, y desde ese contexto va a tomar o dejar aquellos elementos del mensaje que lo gratifiquen o que pueda utilizar en su mundo cultural.
"En 1973 Katz, Gurevitch y Hass establecen cinco clases de necesidades que los medios satisfacen:
a) Necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de los conocimientos y de la comprensión).
b) Necesidades estético-afectivas.
c) Necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, incremento de la credibilidad y del status).
d) Necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos personales con la familia, los amigos, etc.)
e) Necesidades de evasión (relajación de tensiones y conflictos)." (Wolf. Págs. 80 y 81).
La audiencia es concebida de forma activa, ya que ésta elige selectivamente en función de sus necesidades, intereses y usos.
Sobre el fin del siglo XIX y comienzos del XX, en Europa irrumpen con mucha fuerza los estudios sobre la sociedad de masas. El paso de la sociedad tradicional a la sociedad industrial ha modificado el tejido social y produce cambios sustantivos en la vida de los individuos que empiezan a estudiarse: anonimato, atomización, aislamiento.
En el clima de estas reflexiones y especulaciones van emergiendo diferentes teorías en Alemania, Francia e Inglaterra.
-En Alemania, en el Instituto de Estudios Sociales fundado en 1923, más conocido como Escuela de Francfort, se encuentran los fundadores de la Teoría Crítica, de formación marxista, que proponen una teoría de la sociedad entendida como un todo.
"Según esta concepción victimizante, los medios condicionan las conciencias y conducen al adoctrinamiento de las masas quienes son apartadas de su proyecto histórico revolucionario."
"En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a los valores impuestos."
"...el consumidor no es soberano, como la industria cultural desearía hacer creer, no es un sujeto sino su objeto" (Adorno. 1967. citado por Wolf. 1987. Pag. 95). Esta teoría sociológica tiene dificultad en pasar del análisis global del sistema de la industria cultural al estudio de los procesos comunicacionales y de influencia como se dan en la realidad cotidiana.
-La Teoría Culturológica francesa pone de "manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo" (Wolf. 1987. Pag. 112). Morin, representante de esta teoría, plantea la resignificación del papel de los medios en la estandarización y el sincretismo y nos dice: "Reduce los arquetipos a estereotipos"
(...) “La franja de lo real donde lo inesperado, lo extraño, el asesinato, el accidente, la aventura, irrumpen en la vida cotidiana" (Morin, 1962, cit. Wolf. 1987. Pag. 115).

-En Inglaterra, en la Universidad de Birmmghan, entre los años 50 y 60, surge la teoría de los Cultural Studies y es perfeccionada en el año 1980 con Hall.
Entiende a la cultura como elaboraciones y producciones colectivas, en la cual los medios de comunicación social sor elementos significativos que colaboran y participan en estas elaboraciones culturales y en la producción de universos simbólicos.
Los medios resignifican la realidad y son parte de los procesos de influencia y de interacción simbólica. Proponen el modelo de la recepción activa, porque se considera al receptor como un sujeto activo que desde su lugar de pertenencia resignifica y actualiza las significaciones de los mensajes mediáticos.

5. Aportes Teóricos e Investigaciones Actuales

Los abruptos cambios tecnológicos (TV. satelital, Internet, cable coaxil, fibra óptica, CD-ROM, etc.), replantean nuevas formas de sociabilidad, nuevos espacios privados y nuevas formas de interacción con lo global y con la producción de sentido por imagen. Es así como surgen nuevos paradigmas que intentan dar cuenta de los procesos de influencia entre los mensajes de los medios y los sujetos, nutriédose de los grandes desarrollos.
Para articular socialización-televisión, hemos escogido tres enfoques diferentes ya que cada uno de ellos ha considerado algunos aspectos de la realidad de la influencia-apropiación televisiva, pero a los fines de nuestras actuales propuestas e investigaciones son complementarios. Los planteos de Silverston y Haitley en tanto televisión-socialización-aprendizaje, por un lado.
Y la agenda setting postulada por Mauro Wolf, que tiene su origen en la formulación que hicieran Lang y Noelle Neumann sosteniendo que los medios de comunicación tienen la posibilidad de posicionar o tematizar de qué es importante hablar, cómo es importante y significativo percibir determinadas realidades y acciones sociales, a través de la acumulación, la consonancia y la omnipresencia.
- La perspectiva psicodinámica que desarrolla Roger Silverstone se nutre en la corriente inglesa de los "Cultural Studies". Toma el concepto de objeto transicional de D. W. Winncott que implica el acercamiento a otros objetos que en parte reemplacen el primer vínculo y sostiene que la televisión actuaría en "el espacio potencial" que en algún momento ocuparon los ositos de paño, las mantitas o el pecho materno y funcionaría desde el punto de vista cultural y catéctico como objeto transicional. Agregando que este medio sueíe aportar dosis significativas de seguridad y regularidad frente a una realidad cambiante y ansiógena; presentándose como un fenómeno cíclico ya sea en sus horarios, géneros y narrativas. La presencia permanente de la televisión en el medio hogareño participa como un soporte en el desarrollo del niño y en su constitución como sujeto. Implica considerar a la televisión como, un factor más en la socialización del infante y como el objeto de vínculos más o menos intensos. D. W. Winncott (citado por Silverstone. 1994. Págs. 30/31) sostiene que todo individuo es producto del ambiente familiar y social que lo rodean en sus primeros años donde los objetos intermediarios soportan y contienen la angustia.
La televisión actuaría en ese espacio potencial y funciona desde el punto de vista cultural y catéctico como objeto transicional, en tanto aporta dosis significativas de seguridad y regularidad frente a una realidad cambiante y ansiógena.
-Nutrido también en la corriente de los "Cultural Studies", John Hartley actual profesor de la Universidad de Cardiff, ha realizado nuevos aportes sobre los usos de la televisión sosteniendo que los sujetos realizan un uso activo.
La televisión retoma la tradición oral de otras instituciones -familia, escuelas, iglesias- siendo la heredera de enseñanzas orales a través de canciones, historias, miradas y discursos. "La televisión sea tal vez el más importante educador primario (Hartley. 2000. Pag. 190).
"...la televisión puede ser un importante educador primario, y un educador general, de costumbres, una manera de transmitir actitudes y supuestos".
"...constantemente se coloca un límite frente a las personas con respecto a otras maneras de mover las manos, de sentarse, de vestirse, de reaccionar ante extraños, de comer, de llevar una conversación" (Hartley. 2000. Pag. 192).
Asimismo, es un aprendizaje permanente de socialización de cómo viven los otros y los significados que los otros le dan a trabajar, ganarse la vida, formas de sobrevivir, etcétera.
Según este autor, la televisión también enseña diferentes preceptos éticos, ideológicos y morales, así como ciertos prejuicios y perspectivas.
-Por otra parte, la línea de investigación de la Aculturación, que se desprende también de los "Cultural Studies", procura alejarse del eje central de discusión sobre los efectos para intentar describir las contribuciones independientes que hace el visionado televisivo a las concepciones de la realidad social del espectador.
George Gerbner, Larry Gross, Michael Morgan y Nancy Signorelli han realizado investigaciones sobre "Cultuíal Indicators" y desarrollado un enfoque teórico que llamaron "análisis de aculturación" que explora las consecuencias de crecer y vivir con la televisión.
"La aculturación es pues, parte de un proceso continuo y dinámico de interacción entre mensajes y contextos y ello es cierto a pesar de y debido al carácter de proceso" "...una programación consistente, repetitiva y de largo alcance promueve patrones comunes como puede ser la tipificación".
Las influencias de un medio persistente .en la composición y estructura del entorno simbólico son sutiles, complejas y se entrelazan con otras influencias.
Esta perspectiva asume un papel de interacción de significaciones y construcción entre el medio -televisión y sus públicos.

- En una perspectiva más sociológica y de origen funcionalista, tenemos uno de los paradigmas actuales más importantes: el de la "agenda setting", que se plantea por un lado la cuestión de efectos cognoscitivos indirectos a largo plazo y, por el otro, el papel de los mensajes mediáticos en la construcción de la imagen de la realidad.
Este paradigma entiende los efectos como cambios a largo plazo, ya que las comunicaciones mediales no influyen directamente sobre el comportamiento explícito, sino que son construcciones de significaciones y contenidos culturales e influyen en la forma que los sujetos organizan y significan la imagen de la realidad.
El interés de los investigadores se orienta a "la reconstrucción del proceso con que el individuo modifica su propia representación de la realidad social" (Neuman. 1983, cit. En Wolf. 1987. Pag. 158). Más que efectos sobre los valores o las actitudes, serían efectos cognoscitivos, pues los mensajes mediales proveerían a los sujetos de conocimientos y representaciones sobre la realidad y la vida cotidiana; colaborando en las significaciones que le permiten articular la realidad subjetiva y la objetiva, mediante procesos de simbolización.
Neumann citada por Wolf (1983. Pag. 162) menciona tres características de los medios que son: la acumulación, la consonancia y la omnipresencia; en realidad son posibilidades propias de los medios. La acumulación que remite a la capacidad de éstos de crear y sostener la importancia de un tema, ya que la posibilidad de repetitividad de la cobertura resignifica determinadas realidades.
La consonancia se refiere a la recurrencia de rasgos que imparte la televisión que produce mensajes semejantes. Esto nos muestra una manera de tipificación que orienta acciones sociales y reduce por otro lado, la capacidad crítica y de disenso. Y la omnipresencia alude a que las representaciones y los saberes son públicamente conocidos porque son públicos. Este saber está siempre disponible y visible, posibilitando a los sujetos el poder de construcción, resignificación y configuración de determinados puntos de vista.
"...los medios de comunicación establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de interacciones en las que vivimos" (Fishman, 1980; Wolf. 1987. Pag. 163).
Esta posibilidad de disponer por parte de los sujetos de representaciones de la realidad y conocimientos del mundo se relaciona con el efecto massmediático denominado "agenda setting".
Los sujetos tienden a incluir o excluir de sus propios conocimientos lo que los medios de comunicación incluyen o excluyen de su propio contenido.
Y parecen asignarle a los contenidos y significados que los medios valorizan, una importancia que refleja el énfasis atribuido por los massmedia a los acontecimientos, a las temáticas, a los problemas, a las personas.
Los mensajes mediales no generan cambios puntuales de conductas al comentar, describir, estructurar y precisar la realidad cotidiana como la realidad externa, más bien "presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que hay que tener una opinión y discutir".
Plantean, proponen y priorizan acerca de qué realidades es importante pensar o hablar. Por ejemplo, "ios niños de la guardería Trapito de B9 Mirizzi representaban, dramatizaban, dibujaban y cantaban "Manuelita" en el año 1999, y "Pan Triste" y "Bananas en Piyama" en el año 2000"; éstos obras fueron los films y obras de teatro posicionadas por la televisión durante el período de las vacaciones de invierno de cada año respectivamente.
La dependencia cognoscitiva estaría dada en dos niveles: 1) El orden del día de los temas, argumentos, problemas presentes en la agenda de los medios y 2) la jerarquización de importancia y prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en "el orden del día".
Estas teorizaciones plantean una organización de componentes de las representaciones sociales y de los conocimientos de la realidad cotidiana, asentados en la repetitividad, la recurrencia y la visibilidad de los mensajes televisivos, lo que otorga efectividad o fuerza simbólica para imponer un modo de apreciar y percibir el mundo.
En el presente los relatos televisivos participan activamente del proceso de socialización -primaria y secundaria-ya que son cotidianamente la materia prima, que les permite a los niños entrar y participar de su, propia representación del mundo, en su cultura y en las prácticas simbólicas a las que pertenece. Convirtiéndose así en una agencia socializadora que provee pasatiempos, éntretenimientos, orienta respecto de qué es importante hablar y conversar; también suministra criterios de análisis de la realidad y promueve modelos y hábitos de forma naturalizada. Y contribuye a la construcción de las representaciones sociales.
Frente a lo caótico, cambiante y angustiante provee una dosis de regularidad y seguridad dada en la continuidad de horarios, narraciones y rutinas.
Como la familia, la escuela, la iglesia, el club, la televisión es un socializador y una matriz de aprendizajes más, pudiendo entablar con los sujetos lazos de dependencia socioafectiva.
Esto nos debe llamar a la reflexión porque los niños argentinos pasan entre tres a ocho horas diarias en la práctica del visionado televisivo, y una media de 1600 horas anuales frente al televisor y 980 horas al año en la escuela primaria.
Desde el mundo adulto nos urgen estrategias familiares alternativas, capacitación escolar en actitud crítica y una reflexión profunda sobre el juego de negociaciones culturales que estamos dispuestos a desplegar.


(*) Petit, María C.(Comp.).(2002) Televisión: La caja que socializa. Editorial Brujas. Córdoba, Argentina.